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新氧VS美團:流量為王or醫生為王?
周至微信公眾號“美業新緯度”發布時間:2020年09月08日 11:38:48

(網經社訊)新氧在醫美賽道縱向深挖的時候,美團、阿里等平臺則橫向拓展至醫美領域。對峙局面已經形成,戰爭看似隨時爆發。但美業新緯度認為,在行之有效的行業 監管沒有實施之前,美團和新氧無法徹底侵入對方的領地,所謂的戰爭并不會爆發。而隨著政策的完善,醫美最終會走向理性——以安全、效果為主導,而不是靠營 銷和價格戰推動。

在之前結束的美沃斯大會上,諾大的展廳里樹滿了廣告牌,其中兩塊尤為引人注意。一塊上書“醫美醫療消費決策和服務平臺”,另一塊則強調“專業醫美平臺”。

站在美團和新氧的廣告牌前,一位醫美從業人士戲稱,中國醫美行業的流量都在這里了。

美團和新氧確實已經成為中國最主要的醫美線上平臺,前者橫向開拓,從“吃”不斷進化,手握巨大流量,定位生活服務后,其觸角衍生至“美”是順理成章的事。而新氧垂直深耕,自成立之日起就定位為專業醫美平臺。2019年5月,新氧登陸納斯達克,成為了中國互聯網醫美第一股。

有人說,在中國的醫美版圖上,除了各機構的競爭外,美團和新氧必有一戰。從近日發布的數據看,雖然美團瘋狂地搶占輕醫美市場,但醫美的核心資源始終是醫生,缺乏資源積累的美團,未來如何對抗新氧?

01 兩份漂亮的成績單

還是有些出乎意料,在美業門店面臨顧客斷流的險境時,醫美市場卻呈現出逆勢增長的趨勢。根據新氧和美團近期發布的財報數據,醫美業務都呈現出不同程度的上漲。

今年第二季度,新氧促成醫美服務交易總額接近10億元。新氧總收入為3.28億元,同比增長15.2%;新氧APP平均月活躍用戶達到677萬,同比增長173.7%;預約服務付費用戶總數超過17萬人,付費醫療機構數3735家,同比增長18.3%。

不同于生美服務,醫美的最大特點是“低頻高價重決策”。求美者在接受手術、注射之前會做大量功課,包括閱讀案例、視頻面診等。

因此,在大量醫美機構受疫情影響的時候,新氧依然可以靠前端服務提升用戶活躍度。而醫美機構也比之前更加渴求流量和曝光,提升付費意愿。

在疫情爆發后,新氧迅速采取了一系列激勵和營銷計劃,以保證平臺內容的持續輸出。例如加強與醫美達人之間的合作,提升社區用戶和醫美專業人士的參與度,并利用數據算法模式來分發內容。同時,加大對“魔鏡測臉”“皮膚檢測”等工具產品的推廣,來獲取更多新用戶。

類似的舉措實施后,第一季度,新氧APP的平均月活躍用戶達到417萬,同比增長117%;新氧平臺上的付費醫療機構數達到3295家,同比增長22%。

不同于新氧靠內容運營和互聯網工具實現增長,美團的增長主要靠的是輕醫美項目。

美團醫美數據顯示,今年二季度線上醫美交易總額同比2019年增長112%。醫美是美團點評在所有到店綜合業務里恢復最快的服務領域,整個行業的同比增長率已接近90%。

618活動期間美團醫美線上交易額超過21.7億,同比增長133%,線上流量比2月同期增長242%。

在美團平臺上,以不動刀、見效快、更安全為特征的輕醫美表現搶眼。諸如熱瑪吉、皮秒激光等項目的搜索熱度和客單價都在第二季度獲得大幅增長。

隨著醫美行業的發展,大眾對醫美的接受度正在提升,選擇輕醫美項目和最常見的雙眼皮手術,并不會對生活產生太大的影響,求美者也不再背負心理壓力。

借助這一趨勢,美團的醫美業務正在強勢崛起,從數據層面看,它已經成為新氧最強勁的對手之一。

02 流量二次開發:美團搶占輕醫美市場

今年7月,“高考后畢業生扎堆做雙眼皮手術”登上微博熱搜榜。

江蘇淮安某醫院醫療美容科的醫生表示,不少考生選擇做雙眼皮手術和激光美容項目,7月的客流比平時多2~3倍。

輕醫美爆發,是醫美行業對市場教育的初步成果,但之前扎根于生活服務領域的美團為何能從中受益?

實際上,美團始終沒有放棄對醫美業務增長的想象。2018年之前,平臺上與美容有關的商家基本都是做生活美容的,但眼看醫美市場越來越壯大,美團決定下手了。

2018年,美團將醫美從細分品類升級為獨立業務部,正式進軍醫美市場。隨后舉辦醫美行業峰會,美團醫美亦攜手瑞藍、華熙生物、艾爾建等共同成立醫美行業“正品聯盟”。

盡管獨立運營,但美團的醫美業務依然集中在輕醫美服務上,這與美團平臺的流量屬性緊密相關。

自美團確立“幫大家吃得更好,生活更好”的Slogan以后,就化身為最大的流量平臺之一。原本覆蓋餐飲外賣的美團,從2017年開始,先后選擇進 軍城市出行、醫美等市場,今年還上線了美團買菜,覆蓋商超配送業務。2020年年初,美團日活用戶接近7000萬,成為頭部流量平臺。

線下美業門店也是美團平臺重要的客戶,2019年10月,入駐美團點評的美業門店超過260萬家。

有了數百萬美業商家為基礎,美團的輕醫美故事得以演繹。

隨著門店客群的年輕化和營銷方式的線上化,傳統美容門店快速倒閉,皮膚管理中心快速涌現,線下美容實體店進入了慘烈的競爭階段。為了增加營收,他們把目光瞄向了醫美的灰色地帶,輕醫美。

無論是藥監局官網還是醫美從業者,都沒有對“輕醫美”進行明確定義,目前可以泛指注射填充、光電等非手術醫療美容項目。

有了擦邊球可打,很多生美門店越級服務,開始向顧客提供輕醫美服務?;蛘咦孕碌钠放?,正式進軍醫美市場,由生美門店向醫美導流,成功跨入“雙美運營”的軌道上。

不光是美業門店,實際上現階段美容顧客也在推動輕醫美的發展。相比于大刀闊斧地改變容貌,他們更愿意嘗試高效便捷的輕醫美項目。相關數據顯示,近5年內,中國輕醫美市場用戶規模的復合增長率超過了52%。

根據美團公布的數據,截止2019年底,平均每月通過平臺了解醫美醫療的用戶超過2400萬人次。

美團憑借輕醫美爆發,而新氧的輕醫美業務卻遭遇下滑。新氧內部人士告訴美業新緯度:“今年新氧的輕醫美業務確實有所下滑”。

在輕醫美業務下滑之后,新氧靠什么繼續增長?

03 固守陣地,新氧強調醫生的價值

美團做醫美,是建立在龐大的流量基礎上的,更像是對流量的二次利用,而新氧從一開始就在獲取精準流量,目標是培育醫美市場。

當市場培育的成果被別人吞占后,新氧也坐不住了。2019年12月,在第五屆新氧亞太醫美行業盛典暨頒獎典禮上,新氧科技CEO金星明確對媒體表示,輕醫美和微整形是偽概念。

同時,他也不得不承認輕醫美和微整形對行業的貢獻,“在過去很多年里面,微整形確實成功地讓醫美獲得了更廣闊的消費者群體”。

C端用戶更容易接受的輕醫美,在把行業培育得越發成熟的同時,也為新氧樹立了很多競爭對手。專注輕醫美后,平臺和機構可以用流量優勢、重度營銷和價格戰搶占市場。

作為醫美行業代表性的平臺公司,新氧無法只停留在輕醫美層面,他們要打造的是合規合法、專業的醫美服務。

過去幾年里,新氧始終在強調“醫美的本質是醫療,而專業的醫生才是醫美行業最重要的資產”。

此后,新氧推出了一系列醫生扶持計劃,幫助平臺上的醫生增加曝光度,提升收入。

2019年,新氧平臺上有423名醫生的GMV(網站成交金額)超過百萬,比2018年增長了70%。過去一年,他們的平均客單價增長了31.53%,平均每人在新氧創收203萬元,其中最多的一位醫生一年通過平臺創造了近600萬元收入。

2020年,新氧提出“雙百計劃”,要扶持100位醫生達成百萬收入。

圍繞這一計劃,今年新氧給醫生提供了完整的自媒體內容生產工具和傳播平臺,推出了線上問答、直播、視頻面診等產品。以及投資線下共享醫院,給醫生提供手術場地,幫助更多醫生創業。

扶持醫生是穩固自己的后方,新氧還選擇主動出擊,打擊黑醫美。

今年5月,新氧聯合中整協發起了大規模的行業自律行動。新氧將依托長期積累的豐富的平臺治理經驗和領先的風控技術,提高醫療機構的準入門檻,并對其進行從入駐到運營的全程不間斷監管,為用戶打造最為安全可靠的醫美平臺。

而黑醫美修復救助公益項目的推出,是用實際行動強調“黑醫美的危害”。新氧首期投入1000萬元,為黑醫美受害者或先天、意外事故導致面部畸形患者提供免費的醫美修復救助。

04 誰是最后的贏家?

在醫美平臺領域,新氧曾經的對手是更美、悅美等平臺,隨著新氧上市,這一領域的對手逐漸落敗。更美在去年押注5G和AI,從信息平臺切換到技術賽道,未來將主推AI人臉智能診斷分析、AI智能人臉智能形變模擬、AI皮膚智能診斷檢測等功能。

新氧在醫美賽道縱向深挖的時候,美團、阿里等平臺則橫向拓展至醫美領域。對峙局面已經形成,戰爭看似隨時爆發。但美業新緯度認為,在行之有效的行業 監管沒有實施之前,美團和新氧無法徹底侵入對方的領地,所謂的戰爭并不會爆發。而隨著政策的完善,醫美最終會走向理性——以安全、效果為主導,而不是靠營 銷和價格戰推動。

在這個價值體系下,手握醫生資源,貼上“合規”標簽的新氧將擁有更大優勢。而在合規和安全這一步上,美團既沒有搶得先機,后期也難以補足。

無法垂直深耕的美團

2019年1月初,美團則聯動上游醫美藥品品牌商和經銷機構共同發起成立了“正品聯盟”。

今年8月,美團醫美聯合中國醫師協會整形外科分會會長江華,以及數個醫美上游品牌正式發起“行業自律公約”。

自律公約倡導“醫美五正規”,包括正規資質、正規信息、正規醫生、正規藥械、正規服務。

毫無疑問,醫美行業需要更多的平臺來推動行業合規合法,但美團平臺上有大量的醫美服務本身就是不合規的。

近日,北京警方查抄的醫美“套路貸”就撕掉了美團醫美“合規”的偽裝。

被查處的愉悅醫學美容、優美醫療美容等品牌都在美團平臺上獲得了“放心美”“正規醫療連鎖品牌”“正品保障”等認證。

且不說這些品牌的服務標準如何,但他們的“套路貸”已經違背了最基本的誠信經營,將醫美行業推上了輿論風口。

在服務層面,由于監管不到位,美團平臺上的醫美事故頻頻發生。根據《法治最前線》的報道,有消費者通過美團醫美,在“慧醫堂”做“光子嫩膚”項目,隨后發生了面部大面積燒傷的情況。

C端消費者有個認識誤區,認為輕醫美沒有風險或者風險很低,但艾瑞調研顯示,2019年中國醫療美容行業修復項目中,注射修復占比第一,達到了36%。

“至少從目前來看,美團作為發起行業自律的平臺,還沒有真正做到‘五正規’的具體落實?!弊悦襟w極點商業在采訪一位醫美行業從業者時,該人士表示,這意味著美團醫美在具體的運營中,并未按照其所倡導的那樣對平臺機構、項目有嚴格審查。

在政策不完善階段,美團能依靠輕醫美獲得增長,但是平臺上商家的屬性注定難以走向全面合規,為美團醫美的長遠發展埋下隱患。

在雙方現階段的競賽中,新氧也并非高枕無憂。

陷入營銷泥淖的新氧

從2017年~2019年,新氧的營收增速從429%降到138%,2019年變成了86.6%,而利潤增速從121%到224%,再到220.8%。

新氧的增速正在放緩,除了有美團等平臺的競爭外,另一個原因是新氧仍舊無法降低對市場營銷的重度投入。財報數據顯示,2018年營銷費用占比約64%,2019年也有58%。

今年以來,新氧又對《乘風破浪的姐姐》《快樂大本營》《婆婆與媽媽》等綜藝進行植入,同時密集推廣“新氧醫美抗衰節”“66雙眼皮節”,還邀請伊能靜等藝人入駐平臺。營銷費用依舊居高不下。

在今年6月的一次活動上,金星告訴美業新緯度,新氧發現消費者對醫美的觀點有很多的誤解,很多消費者不清楚什么是黑醫美什么是醫美,“新氧今年在投放方面會做更多正確的醫美價值觀的宣導,這是我們的長期策略?!?/p>

新氧為何要堅持在營銷上的投入?

美團有大量的線下生美門店,他們之所以能在醫美領域快速增長,靠的就是對美容流量的引導和開發,但新氧沒有天然的流量池,他們必須源源不斷地投放,去普及消費醫療的觀念和醫美知識。

易觀醫療分析師陳喬姍表示,新氧一直以來切的是重醫美,也就是需要動刀做手術的類型。新氧和美團最大的差異化競爭點是正規、專業,新氧簽約了很多醫生,醫生資源把控的比較好。

在給予肯定了,她也道出了新氧被美團搶食的原因,“但問題在于重醫美的市場小,雖然客單價高但消費頻次低,而打針、美容護膚等輕醫美項目受眾更廣、 復購率更高。再加上新氧和美團的用戶群體不一樣,輕醫美商家更想獲取的可能是美團的用戶,他們需要拉小白來,做大量的用戶教育”。

重醫美切輕醫美市場,要的是流量,而輕醫美吃下重醫美業務,靠的是資源積累。從這一點上看,在醫美市場完善和成熟后,新氧的贏面或許更大一些。

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