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【產品研究】京東品類秒殺產品分析
豬排少尉人人都是產品經理發布時間:2020年09月08日 10:45:58

(網經社訊)各種電商軟件都會有一些特有板塊,推薦一些商品促銷商品,比如京東秒殺、淘寶聚劃算等等;用倒計時或者剩余件數的方式吸引用戶,提高轉化率。

一、產品背景及目標

1. 產品定位

京東秒殺是京東的營銷垂直頻道之一,擁有多維度的銷售場景,如單品秒殺、品類秒殺、超值清單;而品類秒殺是單一品類+多品類維度集合的營銷陣地,具有主題聚類的特征。

品類秒殺為用戶在頻道內補充了場景性促銷和提高可逛性的陣地;其以場景性促銷為抓手,通過打造1+n品類多維度銷售場景,提升用戶在頻道內的逛看時長、頻率;進一步培養用戶的品類意識,挖掘內容、社區等分享性玩法,實現用戶轉化。

2. 商品特征

  • 以單一品類屬性進行商品聚合,如手機品類秒,奶粉品類秒;

  • 以場景對商品進行聚合,如戶外發燒友(運動戶外鞋服、水飲、裝備等);

  • 以人群對商品進行聚合,如辣媽必備(女裝、母嬰產品等)。

3. 界面邏輯

京東品類秒殺分為“品類特賣”和“超值清單”兩個板塊;其中品類下拉列表約100個,清單列表較少,有20-50個品。

位置:京東秒殺→品類秒殺→商品詳情頁。

二、競品業務分析

1. 總體優劣勢對比

首先,由下圖綜合電商生態圖所示,目前京東作為最強流量陣營巨頭的綜合商城,面臨這來自商業對手淘寶、蘇寧易購、拼多多等的電商流量競爭。

現以淘寶、天貓、蘇寧易購、拼多多、唯品會、網易嚴選、1號店、小米有品、小紅書的APP端業務界面為參照,做出如下分析。

1)淘寶

  • 聚劃算→大類tab(僅部分品類)→場景樓層(4個基礎場景/中類+4個榜單;約24個品/每個小tab)→商品詳情頁;但是,主界面(各板塊下屬、穿插樓層)無明確品類秒殺頻道。

  • 有好貨→場景館→內容界面→商品詳情頁。

2)天貓

  • 快搶購:只有品牌特賣等,無品類秒殺類似功能欄目。

  • 聚劃算(同淘寶)。

3)蘇寧易購

  • 蘇寧秒殺→穿插樓層(辦公電腦專場)→專場頁面(共20個品)→商品詳情頁。

  • 蘇寧秒殺(首頁活動)→手機品類會場→商品詳情頁。

4)拼多多

  • 限時秒殺→主題秒殺→多多換新家→品類活動頁面(6品/小tab)→商品詳情頁。

  • 限時秒殺→萬人團→主題團(辦公文教萬人團 約100品)→商品詳情頁。

  • 【存疑】限時秒殺→穿插樓層(家紡狂想日)→活動界面(標題顯示‘品牌秒殺’)×。

5)唯品會

唯品快搶→年度品類排行榜→好貨top榜→商品詳情頁;面膜榜、防曬榜、手機榜(品類細分太細,每個榜單約80個,突出優質評論、使用感受分享)。

6)網易嚴選

限時購→專場搶購/尖貨秒殺→商品詳情頁;品類大類:美味滋補/夏日出行(每個場景 約100個品,無tab)–使用場景下的功能性。

7)1號店

超級單品→超級品類(10)→品類秒殺頁面(約100品,后面的不顯示‘已售’進度條)→商品詳情頁。

8)小米有品

小米秒殺:有品牌秒殺,無品類。

9)小紅書

限時購:僅有單品秒殺。

據此構建場景明確性、品類跨度二維模型,如下圖所示。

其中縱軸有無明確場景指品類模塊是否基于分類明確的特定場景進行分類,例如:“全球美酒”單一場景、“型男甄選”聚合場景,并有清晰模塊分類;同時,以拼多多為例的精品僅圍繞特定時空的一個大主題進行品類陳設。

橫軸品類跨度指聚焦品類的范圍,例如:唯品快搶頁面聚焦某一細分類目,如粉底液,且無跨大類融合展示;而網易“清涼夏日”以功能為標準分類,進行n品類多維度促銷,品類跨度大。

總結來說,競品存在的優劣勢共性如下:

1)淘寶有好貨、唯品快搶為代表的內容型品類促銷,通過展示使用感受相關評論,引入社交分享功能,精準打擊具有時尚需求的女性用戶;主推品類集中在美妝個護、服飾內衣,且較少聚合N個大類的綜合性場景。

優勢:

  • 評論前置,增加頁面停留時間,刺激了解→轉化欲望;

  • 商品數量較少,不容易產生購物疲勞。

  • 產品價格低、適中,購買決策成本較低。

缺點:

  • 場景局限,無法覆蓋多維功能性需求。

  • 目標用戶覆蓋面較少。

2)淘寶聚劃算、拼多多主題團為代表的主題型品類促銷,通過建立以功能聚類的特定時空促銷活動(沒有專屬板塊,如夏日居家),進行場景搭建,覆蓋場景迎合特定時空范圍的增長需求。

優勢:

  • 主打單品秒,產品活動化,能夠大量引流。

  • 針對用戶廣泛,品類跨度較大。

劣勢:少部分特殊場景需求無法明顯清晰地推薦給用戶。

3)蘇寧易購、拼多多萬人團為代表的專場型品類促銷,圍繞明確的功能與細分類目標簽進行專場促銷搭建,采用團購、“6元拿手機”等促銷活動刺激轉化。

優勢:

  • 玩法多樣,用戶有獲得感。

  • 決策成本適中,主打價格戰,專場總有超低價商品刺激逛轉化。

劣勢:

  • 沒有能夠持續培養用戶品類意識,關注短期增長。

  • 用戶對欄目忠誠度不高(帶著撿漏心態居多)。

4)京東品類秒殺、1號店超級品類為代表的聚合型品類促銷,除內容社交功能外,功能屬性+場景聚合+用戶分層功能均能全面覆蓋。

優勢:

  • 獨立的品類意識,模擬真實門店觀感。

  • 作為日常欄目,提升秒殺頻道可逛性。

劣勢:

  • 促銷力度不大,降低用戶購買欲望。

  • 主推品類購買決策成本較高,且缺少玩法激勵。

  • 對推品專業性要求較高,容易產生負面反饋(臺子搭的好,演員很爛,用戶覺得被欺騙了)。

綜上,京東品類秒殺是品類秒殺促銷領域內品類意識完善度和場景搭建清晰度較高的產品;但是在玩法設計、活動融合、選品考量、社交傳播等幾個方面,沒有承接延伸與重點突破,造成了“食之無味、棄之可惜”的雞肋現狀。

基于用戶心智環節的品類秒競品特征梳理

三、現狀痛點

在這個地方我們可以簡要歸納一下京東品類秒殺對于不同角色主體的價值:

  • 對于用戶而言:該頻道可以降低用戶搜尋成本,清單形式打造一攬子聚類;

  • 對于商家而言:由于sku池子較大,動銷較低商品可以得到曝光,促進庫存消耗玉商業循環;借助BI精準投放目標用戶,提升轉化率;

  • 對于平臺而言:同樣由于sku池子較大,對于流量和銷售總額增長具有較大推動力;活動頁的營銷也有助于持續增強品類競爭力。

但是以上基于理想狀的價值定位在實際場景中,存在一定的問題,總結出一下另2個大的方面:

1)未充分解決用戶痛點:

對比信息失真:如利益點模糊、參數描述不準確等問題;同時存在商品品類隔離的問題,同一專場tab小,品類重復、二級tab與主題無關、同一spu不同sku連續出現等。

以3c產品為例,產品的硬件配置信息不夠詳細,不夠準確。

  • 電腦有2070和2070maxq顯卡沒分清的情況;

  • 推薦整機專區,但是整機長期以來都是大坑,懂行的人都不會推薦身邊人購買;

  • 各硬件參數不夠清晰,比如cpu核心數線程數,內存通道數頻率高低,屏幕色域等。

以上重要節點都容易使目標用戶產生不信任感,失去留存欲望。

決策成本較高:銷量較高的三個帶電品類單價普遍較高;用戶無法快速定位價格區間。

用戶只逛不買的另一原因在于折扣力度不大,且主推品類本身存在非快消、原價高的情況;(參考競品蘇寧易購,用促銷優惠等活動引流)同時,用戶逛的時間是否足夠長、頻率如何有待數據支撐探究動機。

2)未滿足用戶癢點

  • 視覺高度一致性(下滑列表),疲勞感;

  • 缺乏內外聯動等導流出口,用戶“無處可去”。

社交屬性缺位:部分具有專業知識且具有充足用戶有強烈的參數對比測評、分享評論的欲望;但目前品類秒殺的tag不專業以及分享渠道缺乏,大大降低了可玩性與口碑擴散可能性。

四、優化方案

用戶的價值實現不單純通過“人-貨”的互動與下單轉化獲得,而是消費者從電商平臺產品上實現了從“給你想要的”到“你應該買什么”的轉變,形成了“人-貨-場景”的互動。

首先,平臺產品根據人格化屬性、BI排序機制推送個性化內容,將相應的目標用戶導入流量集中、價值觀群體化的消費場景(品類場景)中;通過氛圍的實際體驗感與商品的性價比等優勢,實現轉化。

基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社電子商務研究中心發布《2020年(上)中國直播電商數據報告》(PDF全文下載)?!秷蟾妗凤@示,上半年直播電商交易規模達4561.2億元,滲透率為8.7%。直播電商產業鏈中包括的主要平臺有:1)MCN機構:如涵、謙尋、美one、蜂群文化、大禹網絡、網星夢工場等;2)主播:薇婭、李佳琦、張大奕、雪梨、羅永浩 、辛巴、散打哥等;3)零售電商:淘寶直播、多多直播、京東直播、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品直播、小紅書直播等;4)短視頻平臺:抖音、快手、火山、B站、斗魚等;5)社交平臺:微信、微博、MOMO;6)服務商:有贊、微盟等。

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【關鍵詞】京東品類聚劃算
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