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團購選手拼多多入場 拋棄傳統模式 “多多買菜”想干什么?
十三l微信公眾號曉程序觀察發布時間:2020年09月08日 10:34:17

(網經社訊)在買菜的戰場上,拼多多可能會遲到,但永遠不會缺席。

疫情期間,拼多多就推出了線下團購工具“快團團”,協助各地商家收集社區居民相關生活物資需求,完成在線下單。在一番“嘗鮮”過后,上周在武漢、南昌等地正式推出了“多多買菜”,劍指美團、興盛優選腹地。

打著寸土必爭的決心,多多買菜剛上線便開始從拼多多內部導量,在拼多多安卓版App首頁出現“多多買菜” ,并占據了整個App的“黃金位”:首頁菜單欄下方、百億補貼上方,且標記十分醒目,同時還列出的生鮮品類十分便宜:有0.89元的土豆、,0.99元的紫薯、1.88元的西紅柿,對于拼多多本身的用戶來說,這個價格十分具有吸引力。

根據第三方數據顯示,目前,拼多多活躍用戶為5.688億,年活躍數為6.832億,覆蓋大量三四線城市,且多為價格敏感型?!暗蛢r”的策略似乎永遠都不會過時,“多多買菜”上線不到半月,已經開始涌入流量。一旦完成導流,幾乎可以迅速超越買菜市場上的老玩家。

不僅如此,拼多多還上線了“多多買菜”小程序,在微信里薅流量本來就是它的強項,雖然目前還沒有太多社交玩法,不過復制拼多多的成功經驗,恐怕也不并難。

不過值得注意的是,除了小程序,多多買菜還上線了一個名為“多多買菜門店端”的公眾號,公眾號顯示,在8月25日前成功入駐的門店,每日完成訂單任務后還將獲得額外獎金。簡單的說,就是拼多多采用了既前置倉和店倉一體的第三種模式:與本地的多個個體商超聯合,線上賣菜,線下提菜的新套路。

拋棄傳統模式,拼多多想怎么賣菜?

1 節省前置倉成本 錢全“燒”在用戶身上

打開“多多買菜”和美團買菜的小程序進行對比,瞬間就會發現不同。

美團買菜在用戶定位后為用戶推薦附近美團買菜自立的服務站,以不同街道進行區分,也也是我們熟悉的前置倉模式,每個中心倉為前置倉供貨,前置倉只存儲300個左右個sku,覆蓋附近3-5km的距離供貨,全部是由品牌自建的倉位,構成一個個獨立的服務站。

而多多買菜則將一個個地方超市,以入駐的形式搖身一變,變成了自己的前置倉。且菜品的來源很大一部分是線下門店原有的,也就是說,多多買菜并不像這些超市供貨,僅搭建了一個線上的平臺,幫助商家賣貨。

前置倉之所以能夠成為眾多品牌的優先選擇,很大一部分原因是因為它的貨品靈活性更高,根據每個地區不同的特點,可以靈活配置不同的菜品貨品,團長也能夠進行實地選貨,而拼多多此次選擇了拋棄傳統模式,將選品權交給當地商家,可以說一條“無人之境”,甘冒風險,這葫蘆里究竟賣的什么藥?

事實上,前置倉雖好,但它的代價就是成本飆高,需要形成一定的規模才能開始產生盈利效應。不少社區團購玩家將錢全部燒在了鋪店上面,比如叱咤一時的呆蘿卜,便是因為融資速度趕不上燒錢速度,以至于最后走向破產的結局。

而多多買菜的選擇,雖然對于貨品的掌控性降低了,但也有一個無法替代的優點,就是節省了大頭的成本,以展開“百億補貼”戰略。

據曉程序觀察(yinghoo-tech)了解,多多買菜“舉手投足”間無不透露著當年打補貼戰搶占市場份額的狠勁。除了砸10億補貼搶奪團長外,還采取“三高”戰術:高補貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐。

據一個多多買菜團長透露,入駐多多買菜,提成有十個點之多,而美團等平臺只有五個點。 此外,還有極具拼多多特色的任務和獎勵:對9月1日前成功入駐的門店,每日完成訂單任務有額外獎金——通過產品游戲化,充分調動起團長的勝負欲,讓超市大媽和便利店大爺開展靈魂battle,爭當社區團購之王。同時,多多買菜還制定了1V1 幫扶計劃,手把手教學開團,不放棄任何一個想當團長的大媽。

也就是說,拼多多將后方供應鏈的成本,前移至用戶側,通過拼多多熟悉的補貼戰略來完成對用戶的收割,目前,多多買菜還沒有形成較大規模,不過不少人預言,以多多買菜的燒錢速度,過不久用戶量就會超過老牌玩家們,老牌玩家豈不是危矣?

2 背靠大佬的老牌玩家也并不好惹

如果在兩年前,拼多多的這種短平快打法,或許能夠一下擊垮不少社區團購的小白玩家,但是時至今日,老牌玩家們紛紛找到了自己的靠山,想通過燒錢補貼進入頭部玩家隊列,恐怕有些困難。

騰訊和阿里兩年內一直在做資本布局,美團和拼多多的加入,給這個賽道增添了新的變量。

騰訊陣營下已有興盛優選、食享會等頭部玩家,除資本注入外,也提供戰略支持。畢竟社區團購最重要的場景都在微信內完成,站隊騰訊獲得的扶持,讓興盛優選成為了目前規模最大的玩家。2019年全年,其GMV突破100億元,同比增長1250%。如今已經覆蓋13個省、直轄市。

而阿里則更為謹慎,遲遲未動,直至十薈團與您我您合并整合,才開始選擇扶持相對穩定且不斷增強的新十薈團。并為十薈團打通阿里巴巴的供應鏈,利用供應鏈優勢開始這場一二名的競爭。除了資本上的布局,阿里多個業務線還在下場試水相關業務:零售通事業部正籌備組建新的社區團購部門、菜鳥旗下驛站團購則接入了大潤發的商超,盒馬也逐漸退出新業態盒馬mini和“盒粉群”。

換句話說,社區團購的門檻原本就不是創業公司能進入的,高投入低回報讓它注定只能是巨頭的游戲,無論是騰訊、阿里、美團、拼多多巨頭入局,必定會引起更多社會資源的矚目,同時在資金投入、人員配置和供應鏈經驗、流量資源等方面,都有著絕對的優勢。

眼看三家優勢依然明了:微信的流量、阿里的供應鏈、美團的配送經驗,如今加上這么一個“胡來”的拼多多,這個賽道的戲只會越來越精彩。

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