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58到家借更名進一步去“58”化 快狗團隊接棒推進IPO?
許潔證券日報發布時間:2020年09月08日 09:41:50

(網經社訊)9月7日,58到家正式更名為“天鵝到家”(以下暫仍稱58到家)。

58到家CEO陳小華在接受媒體采訪時表示:“改名一直在我們規劃內,兩三年前就在準備。發展到了這個階段,我們得讓自己的品牌更加個性化,更有辨識度。改名的前提是必須自己有能力成為強勢的品牌,意味著對公司的業務有信心,更想成為一個獨立自主的一流品牌才會去改名?!?/p>

重新出發還是換湯不換藥?

早在2019年9月,陳小華在參加活動時就曾公開表示,58到家這個名字是一定要改的。

“因為58同城是個分類信息網站,它給人的印象是大而全。而且58在過去十年里打了太多廣告,所有人提到58都知道你是租房、找工作、招聘的廣告平臺,所以我們叫58到家,外界永遠會認為你跟58同城是什么關系?”陳小華如此表示。

從2014年開始,58同城進軍O2O,推出了“58到家”。自此,58到家借助58同城的流量和資本優勢開啟了O2O之旅。

一位知情人士對《證券日報》記者表示,因為用了58的品牌,58到家每年還需給58同城支付一筆授權費。那么,更名后是否還需要支付這筆費用?記者采訪58到家相關人士,其表示“無法評論”。

58到家成立后的6年時間里一直在大舉投入。2018年,58到家虧損額14.23億元,同比擴大99.8%;2019年,58到家財務數據未單獨披露,而是與58同城財務數據合并。2020年第一季度,58到家不但延遲了赴美IPO計劃,而且在疫情的影響下,其家政業務規?;騼H為原來的20%。

天眼查APP顯示,58到家2015年1月19日收到了來自58同城數千萬元的天使投資,同年6月9日,公司Pre-A輪的投資方為騰訊投資。2018年7月的A輪融資則來自華新投資、菜鳥網絡、中俄投資基金、弘潤資本、前海母基金以及58同城,金額2.5億美元。

在58到家的股權結構中,五八有限公司出資比例為94.1%,陳小華出資比例為4.5%,姚勁波出資比例1.4%。截止到2020年8月6日,公司的法定代表人仍為姚勁波。

網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰認為:“58到家已成為58同城的巨大包袱?!?/p>

“一直以來,58到家都是背靠58同城,為其提供流量和資本支撐。而隨著58同城面臨著營收及毛利率增速放緩、流量危機等問題,過于依賴58同城的58到家不僅未能給58同城減負,還成為58同城的業績拖累?!标惗Y騰表示。

“此次,58到家改名‘天鵝到家’,如同58速運更名‘快狗打車’一般,意在去除58標簽。打破用戶固有印象,有著重新出發的意味。但最終是否僅僅是‘換湯不換藥’,也未可知?!标惗Y騰表示。

“天鵝到家”商標并不在手中?

從業務層面來看,58到家此次更名劍指成為“本地生活服務領域超級玩家”。

受疫情影響,本地生活服務的最后一環被快速打通,從零售巨頭沃爾瑪、盒馬鮮生,到家電品牌海爾、美的等,再到蘇寧、京東、美團、餓了么各大平臺,到家業務都成為了各家力爭的焦點,可以說是巨頭環伺,競爭激烈。

陳禮騰認為,58到家面臨著業務多元,核心不明顯的問題,“競爭對手在生活服務領域走垂直發展路線,如京東到家主攻生鮮配送、河貍家主做上門美甲、e家潔專注家庭保潔等。一心想做平臺的58到家核心不明顯、用戶黏性堪憂”。

此外,獲客成本較高也是58到家面臨的一大問題。開鎖、月嫂、裝修等都是一次性的低頻消費,留不下用戶,導致58到家不得不花費大量的費用重新獲客,從58到家的財務數據中可以看到,2018年,58到家銷售費用為11.26億元,而其全年的營收額才9.5億元。每年花費在獲客上的費用超過營收,這也就造成了58到家的凈虧損。

9月7日,在宣布更名為“天鵝到家”的同時,58到家宣布面向用戶推出一億元現金券福利活動,歡迎大家“薅鵝毛”,以此進行新品牌宣傳和獲客。

公開信息顯示,2016年4月,58到家曾邀請黃曉明、楊穎夫婦為公司代言人。彼時,58到家表示,黃曉明、楊穎夫婦可以幫助其吸引更多的消費群體。目前58到家70%的消費用戶為女性,尤其是美甲業務,楊穎的代言能鞏固年輕愛美女性群體。而針對洗車、維修等更偏向男性消費的業務,黃曉明的代言則能使公司更好地搶占這類市場。

“品牌廣告不止是有錢,而是一種能力。中國到家服務領域至今為止都不存在全國性的品牌,而58到家的目的就是打造全國性的品牌?!标愋∪A彼時曾如此表示。

隨著58到家更名,其代言人變為了鄧超。

9月7日,58到家還表示宣布“將不斷提高平臺運營效率,加速家庭生活服務線上化進程,聚焦家庭服務屬性,積累專業口碑,提升用戶體驗。全面賦能藍領勞動者,在專業化基礎上推進從業職業化進程,優化家庭服務供給側?!?/p>

但上述知情人士對《證券日報》記者表示:“58到家的線下業務轉型非常難,疫情期間,也就是今年的2月份、3月份,公司基本沒有收入,導致員工的工資減半,到現在還沒發放?!?/p>

“更重要的是,天鵝到家的商標居然不在自己手里?!痹撝槿耸客嘎叮骸澳壳?,58到家的人力、行政、采購、市場公關、新媒體等都已經是快狗打車的人了,更名的一個重要目的也是為了推進IPO?!?/p>

對于上述問題,58到家均未予回復。58同城相關人士則對《證券日報》記者表示:“商標所屬的事,我不清楚,你去問58到家?!?/p>

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