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網易嚴選方星:互聯網新消費品牌2.0要透過全鏈升級而來
億邦動力網發布時間:2020年09月08日 09:14:14

(網經社訊)在2020中國電子商務大會上,方星發表了題為《打造互聯網新消費品牌2.0》的演講。他指出,過去四年被問到最多的問題是“什么是嚴選模式?”因此,方星針對網易嚴選的全鏈升級實踐以及今年疫情給消費生態帶來的影響分享了網易嚴選的一些探索和思考。

據悉,“2020中國電子商務大會”于9月5日至9月7日在北京國家會議中心隆重舉行。本屆大會由商務部、北京市人民政府主辦,商務部電子商務和信息化司、北京市商務局承辦。大會以“共融·共建·共贏”為主題,邀請到國際代表、行業組織、領軍企業、權威專家匯聚一堂,深入探討新的時代背景下,電子商務新技術新模式帶來的科技與生活、文化與消費、數字與實體的深度融合,努力推動共建開放、合作、創新、共享的世界經濟新格局,積極探索人類命運共同體的共贏新路徑。

本屆大會按照“1+5”的論壇結構,呈現一場大會開幕式暨主旨論壇,以及電商扶貧、跨境電商、電商戰“疫”、數字商務、電商新業態等五場專業論壇。

(溫馨提示:本文為速記初審稿,保證現場嘉賓原意,未經刪節,或存紕漏,敬請諒解。)

以下為演講實錄:

方星:

大家好!我們作為一個網上零售品牌也在思考自己的升級和改造道路。今天基于我們企業的體會和各位領導、大咖分享一下。

過去四年,我們被問到最多的問題就是什么是嚴選模式?我稍微總結以下幾點:

第一,嚴選的鮮明特色就是我們是一個自營品牌模式,我們做自己的品牌,我們不是一個平臺。

第二,我們所有的消費體驗是圍繞構建的家居體驗場景,所以我們現在銷售的所有產品、服務基本都圍繞八大類消費場景。

第三,我們的選品模式,簡單來講,一個是跟我們的合作伙伴一起選擇有特色的好的產品,開發有特色的好產品,二是自己也會挖掘一些有人文情懷、有地理特征的好產品。

我們的商品價值體現在兩個方面:一是品質,一是服務。我們希望打造一個全鏈路的品質服務特征。從服務模式上,我們的創始人丁磊先生也提出了很多改造電商生態的服務標桿,比如30天無憂退貨,48小時內快速退款,基本解決了用戶對于線上零售的困惑??偨Y嚴選公司的特征就是,回歸到商品本質,回歸到整個商業價值本質。

今年疫情給整個前端銷售,包括消費者生態習慣帶來一些影響我們把我們在這個過程中的思考簡要匯報一下。

第一,抓住新消費。什么是理想的客戶體驗?基于我們潛在的客戶分析總結了以下三點:一是大家希望買好、買精、不買雜;二是為商品品質買單而非為品牌支付價格;三是希望把消費體驗變成生活本身而不是單純購物。

這個過程中,網易嚴選怎么打造出自己的特征?我們構造了兩個不同點:一是不同的商品池,二是不同的購物廠。我們自己提出的解決方案是四個方面:第一是DTC模式,第二是同類嚴選,第三是全品類,第四是國人需求。

具體來講:

DTC。我們打造粉絲用戶的商品渠道,并通過制造商的模式降低溢價。

同類嚴選。我們希望消費者用更少的時間做最優的選擇,這樣才能體現出我們服務商本身的價值。在選擇商品的過程中我們有一個非常嚴格的標準,就是商品的好評率95%,低于95%立刻下架。

舉個例子,一個比較經典的產品——按摩椅,我們通過消費者的體重、產品本身的重量和功能角度做了定位。這樣提高了產品的覆蓋率,但是降低了存活度。這意味著消費者去買產品的時候只有一個最好的選擇。另一個例子,拉桿箱,這也是我們非常經典的爆款產品,這個產品每年能突破千萬級的,這個品類最主要的七款類型占了銷售的90%,我們不需要提供太多的產品。

回歸到全品類。我們有八個品類,每一個品類都會抉擇,比如商品的專業性和生命周期的價值我們要做一個評選。這個過程中我們的商品組合是希望由高單價的產品帶動低單價的產品銷售。

洞察國人需求。圖片里分享的產品也是過去一年多時間我們打造出來的相對來比較火爆的產品,比如蒸汽沐足盆子、蒸煮飯盒、熬夜夜,典型的契合了目前消費生態的變化。今年年初我們推出的自有品牌葫蘆娃系列美妝產品,還有跟頤和園國風系列合作的產品,跟浙江龍泉合作的青瓷餐具等等。另外,我們在食品的挖掘方面更重視尋味產品本身特質和原產地,比如廣西柳州的螺絲粉,巴蜀花甲米線等。

第二,疫情期間我們從數據的角度洞察到的消費新趨勢。1月份疫情剛開始,我們預料到以下的趨勢,比如消費品類的變化、客單價走低、新消費需求出現、電商的再滲透、服配品類大考等,現在看來這些預測都真實發生了。

消費品類的變化?;谖覀兊臄祿梢钥吹?,家庭醫療類的產品很顯然有一個爆炸性的增長,目前還持續保持在高位,美妝和服裝產品從2月份猛跌后,現在元氣還沒有完全恢復。還有米面糧油、速食品、DIY品類也是呈明顯的上升曲線。寵物食品、嬰兒護理等產品現在保持高漲。

低毛利時代來臨。生產者、消費者的經濟壓力都比較大,品牌在未來廣告的預算投入會降低。那么,作為品牌方應該怎么做?除了商品的定價相應調整之外,產品本身的賣點要讓消費者有感知。因為低毛利的時代已經來了,我們可以賣有高附加值的產品。

消費習慣的變化。在今年非常長的春節里面,我們日活消費者在線時長都有非常明顯的增加,意味著網易嚴選以前的消費習慣定位也在這個過程中發生著一些變化,比如在食品生鮮、醫療保健等品類的滲透。另外,中老年人的需求消費、小鎮青年的需求都非常強勁。因此,我們在商品品類的設計上也要向這些方面做些滲透。

疫情消費品類。今年,服裝類目可謂是哀鴻遍野。我們整個服裝品類的日訪客下滑40%—60%,非常明顯。我們也做了一些舉措,比如從3、4月份開始主動出擊,采取相應的補貼措施,并入了代銷模式等。

基于前面的這些措施,截止到上半年5月底,我們整個用戶的數量,新品、新客的增長規模、新客的復增長都有非常大的增長。今年我們在PRO超級會員制度上做了相應的拓展,我們對服務內容做了延伸,真正設計出能夠符合這些會員目前消費特質所需求的權益,比如天天免郵、每個星期增加會員專場、降低會員入門門檻,同時在會員退差價方面提供相應的支持等等。

另外,直播是今年最熱門的一個詞,我們也分一下我們怎么做的。我們的三個比較有特色的嘗試:

第一,羅永浩的首次直播,我們合作的產品是工學轉椅。這個過程中我們沒有做任何迭代,通過直播的形式仍然煥發了非常強大的生命力;

第二,我們在直播潮流剛興起的時候,內部實施了“星馳計劃”,自己拓展相應的直播資源。比如,丁磊先生是我們最大的網紅,我們也運用他這個資源在611的時候做了專項直播,當天他直播了三個小時,銷售額7200萬。

再分享一下網易嚴選的幾個升級:

第一,模式升級。我們拓展了一些新的模式,比如引入大品牌的代銷和類似眾籌的模式,作為自營模式補充,增加了靈活性;

第二,供應鏈升級。針對前端的供應鏈加大資金投入。我們在疫情期間投入了超過1億的資金支持和幫助供應鏈企業快速復工。比如,我們通過實現消費數據共享,以銷供產,帶動供應鏈特別是外貿企業實現產能的轉化。另外,通過我們自建的外部合作設計團隊,幫助制造能力比較強的合作伙伴提升他們的設計能力和品牌打造能力。還有最重要的一點,我們深入投入到中小型企業的智能制造方面進行改造。

第三,品牌升級。通過新品牌的推廣、營銷服務的升級以及會員模式的升級等,精準提煉出不同的渠道和相應的操作點來進行品牌的改造。

回顧起來,網易嚴選是在2016年4月份正式在全球上線的,可以說,剛開始我們是趕上了ODM模式紅利,快速擴張,變成一個精品電商品牌。從去年年底開始,特別是今年疫情的大考,也讓我們重新思考自己未來的發展方向。目前,我們正走在一個打造互聯網新消費品牌2.0的道路上,過程中我們預料還會有很多困難,包括盈利、成本壓力、供應鏈模式、消費趨勢變化等,但我們認為沿途的風景還是非常美好的。

感謝大家!謝謝!



基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社電子商務研究中心發布《2019年度中國醫藥電商市場數據報告》?!秷蟾妗凤@示,2019年我國醫藥電商市場規模為964.3億元,市場滲透率為0.93%。該行業主流平臺包括:1)B2B:益藥倉、藥藥好、藥師幫、藥便宜、藥京采、合縱藥易購、融貫電商、珍誠醫藥網等;2)B2C:1藥網、阿里健康、京東健康、360好藥、好藥師、藥房網等;3)O2O:京東到家、快方送藥、叮當快藥等。

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