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實戰:速賣通鋪貨還是精細化運營 速賣通店鋪為什么要做精細化運營
是co姐啊派代網發布時間:2020年09月08日 09:04:34

(網經社訊)今天給大家分享題目是精細化店鋪運營思維。坦白講,我在從平臺視角看,我看了太多成功的店鋪,還有不成功的店鋪。所以的話,總結出了共性的規律,這樣的話跟大家做一些簡單的分享。因為我覺得現在很多速賣通商家通過跟我提的問題,我就知道其實他不是不愿意投入。他也不是不愿意去做很好的運營。他也不是不愿意是覺得你平臺這樣那樣,他只是缺乏正向引導,也不知道怎么辦。

我們從店鋪運營模式來看,有三個模式,第一種叫做運維式運營,簡單的可以理解成我會從市場上,1688上或者線下工廠,直接拿貨然后拍照片,上架,做頁面,設置價格,然后接客,發貨,日常的運營工作,然后它的優勢是說我們家產品很好,我們家供應鏈很牛。我們家親戚全部干這個的,從來不會斷貨。價格可以打得很低,人家賣10美元,我可以賣2美元。這種商家和同學典型有這樣的心態,就是我很厲害,我們家貨這么好,你平臺讓我干的都干了,選貨,拍照全上去了。我都很好,但是為什么我這個店鋪沒有用戶過來了。為什么我老客從來不回來,為什么我流量不漲上去呢?為什么到最后唯一競爭優勢變成了價格。這是一種。

那我們看第二種。有些同學會慢慢晉級,第二種走流量式運營,挑完選款,馬上通過這個款打爆,所以很多同學每次問我說,我說你想聽什么,他們都說我想聽爆款怎么打。這種典型代表方式就是通過整合各種各樣推廣工具,還有活動資源來集中打爆某個款,然后通過這個款引流其他的產品,帶動店發展。大家注意這里面又有兩種類型,第一種類型就是他只知道打爆款,打完也不知道把這個爆款要反哺其他產品。第二種是產品打爆了以后要反哺店鋪其他上來,這種人典型的優勢是在于對整個平臺,包括對速賣通規則特別熟悉,善于利用直通車,聯盟,包括搜索,包括櫥窗的應用,特別懂。

第三種方式也是我今天要跟大家推薦的,就是精細化運營。如果說前面兩種有弊端,第一種特別容易讓你陷入價格戰,然后你會很痛苦。因為不賺錢,對不對?做生意不賺錢就是耍流氓。你會發現不賺錢,為什么?因為你從頭到尾唯一的優勢就是我有可能會把價格調得更低一點,除此之外你給消費者沒有任何好的一面展現出來,有也沒有表達出來,第二個流量式運營沒有太長延續性,任何爆款都是有生命周期,大家認同吧?長江后浪推前浪,前浪死在沙灘上,打完以后不管是跟買的,還是前面就價格戰的還是有其他的,很容易看你起來了被打下去,打爆款對款要求特別高,你也不能保證我每次選款又可以成為爆款,有很長延續性。所以推薦第三種方式,不要太在意當下的一城得失,更多從長遠角度打造自己店鋪全局競爭力,這種競爭力怎么來?他們特別清楚知道自己要什么,他很清楚我們家優勢是什么。我要什么樣優勢,我要針對什么樣用戶群體,什么樣用戶群體是我的,而不是說全世界人民都是你的,全世界人民的錢你都要賺,特別難,做跨境特別難就是我拿一盤貨想賣全世界的人,這是客戶痛苦,你也很痛苦的事情,所以你要知道我自己針對哪一類群體,是貪小便宜還是注重品質的,還是非常注重性價比的。就是大部分的商家不知道自己要什么或者他知道我想要今天賣這個貨,今天家里庫存有一堆要趕緊清除出去,他的目的很情況明確,他知道自己的角度出發,如果對方對你不滿意,你很難對自己后面會很滿意。所以,我們怎么后面來做具備長期競爭力的精細化運營的方式,我們首先要來看一下。

為什么做精細化運營這里面其實只有一句話,未來最核心競爭力永遠是源于買家對賣家極致體驗,從而形成買家對于賣家持續性忠誠度,也就是說,你要千方百計讓來你店鋪人從頭到尾爽。因為只有這樣才能保持長期的競爭力。那我們怎么看保持長期競爭力。

先來看一下,這是一個大家都知道的,但是很多人不愿意看這樣的東西。這是一個消費者體驗的路徑,不管哪個國家的消費者,進來之后基本上是這樣的鏈路,首先他得有需求,這個需求在于顯性需求和隱性需求,顯性需求就是非常清楚自己要買什么,隱性需求就是我今天看一下,你被哪個推薦吸引過去了,所以的話這里面決策出來我們要做更多事情,無論你未來要做粉絲運營,內容的運營,這是為了勾引人家隱性需求,顯性從后面來做,然后引發興趣,這個可能是圖片,標題,再往后面他要搜尋,注意不是搜索,搜索很容易跑到搜索方搜索,搜尋受到找到自己購買渠道。他也有可能通過某個活動入口進去的,也可以通過搜索進去的,也有可能通過其他的找自己的以前買過店鋪進去了,因為不同搜索入口對他定位不一樣的。然后再往下就要開始瀏覽,他瀏覽什么東西,看什么東西。再往后就是要瀏覽,也有通過咨詢這個東西,咨詢有兩種,第一種人和人之間咨詢,還有一種他是跟你神交。也就是說你要知道他可能會問什么,你要通過詳情頁,通過文案把他可能要問到的問題提前告訴他,這是一個。再一個就是下單,他到底買一單還是跑了,還是買了一單,再到店鋪看一下再下一單。不同的下單路徑你們要做的事情不一樣的,對不對?再往下就是物流配送,再往下收貨,然后評價,售后。這是一個正常的用戶會走的路徑,大部分商家思考運營的時候,他不會考慮他的用戶在體驗什么樣路徑或者他碰到問題的時候,他才會想到我的用戶原來在這個時候會在意這個東西。而不是說整個經營鏈路,從你們家店鋪定位開始整條鏈路圍繞用戶的這個體驗來設計的如果你是圍繞這樣的體驗鏈路設置的,你現在店鋪不行,過一兩個月肯定行。從需求端開始,你要了解市場,了解貨品結構,了解競爭,你要布局你的品類,我到底賣什么。

第二個從引發興趣角度來講,我到底要通過推廣,要大網撒魚,撒更大網,更多人關注過來,通過營銷,通過廣告,類似這樣,再到搜尋,我們要有更多入口,這個入口,我剛剛說了如果只打單一爆款,你的產品、流量,流量產品只有一個,就是你吸引流量入口只有一個。那如果說做得好一點在不同品類都會布局不同的流量入口,這個入口就是更多的產品。然后再到瀏覽,客服下單,物流配送,每一個階段有你自己關注的指標,這個時候你到底做什么事情,結合這個指標一起做的。

剛剛是整個買家體驗路徑,那折射過來,我總結一下我們賣家運營的路徑到底是什么。大家也可以對號入座一下,大家自己在哪些環節上花了心思。

首先一個就是你要了解他的需求,了解完需求就是要鎖定自己的定位。這個時候你要分析自身的店鋪,定位有兩種,第一種你很清楚自己要什么。然后你匹配客戶,第二種你很清楚自己的客戶是誰,然后你再來匹配自己的定位,這是兩種結合自己情況匹配。然后你要分析各個國家和市場,很多賣家基本上會這樣的態度,你平臺沒有給我數據我怎么分析?對不對?平臺給了很多數據,當然很多商家也會說你給我數據我也不知道怎么用,這個是我們要做的事情。

第三個要抓用戶特征。我發現一個很奇怪的現象,在淘寶天貓的時候,很多商家很愿意跟客戶交流的,就是他很喜歡跟客戶聊天,很多商家做得好的會有這樣角色,是首席體驗官,客戶體驗官。他會讓自己的客服每周提交一份客戶調研報告。他會告訴他我這周聊的客戶主要的核心特征是什么,然后所有客服回收過來的資料會直接指導他們開發新品,直接指導他們做什么樣內容,直接開發他們去定流量渠道的策略。很多時候,我們商家在做戰略性的時候,僅僅回復客戶回復的問題,就結束。問A答B,這條鏈路就結束了,把天聊死了,有很多問A,回答B,然后分問一個C,反正有翻譯軟件,從這個過程了解自己客戶是什么樣人,這樣你就知道你詳情頁怎么做比較合適,什么樣語言表達合適,我接下來挑新品的時候怎么滿足他,我定價的時候怎么做。

第二個就是貨品準備,這個東西是最大矛盾點,尤其是雙11前夕,所有的商家都會覺得我們家貨最牛,我們家貨性價比最高,我們家貨就是最合適,客戶就是應該喜歡。然后小二盤貨的時候,我們把貨盤盤,哪些貨要挑出來,第一梯隊是哪些,他也不知道為什么。很多商家沒有清晰品類結構和貨品結構,也就是說每一個貨品是你們家小兵,你不會排兵布陣,你不知道這些兵是攻城的,這些兵是做后程的,這些兵給我賺錢了,這些兵給我做形象的,從品類來講,也是所有品類往上一推,這個好賣推一推,賣完之后發現自己家貨品結構亂七八糟,所以這里面是讓大家做清晰貨品準備。這里涉及到第一個貨品初始競爭力要有保障,指的是你要有相對清晰的選款和測款過程,你不知道自己點擊率多高就推廣,結果推得不好就說流量不精準,也有可能你貨品本身存在一定的問題。大家一定要合理分配自己品類合理性,然后的話,還有從非標市場來看,新品,一定要保持店鋪里面的活性和動態,不能一盤貨賣三個月,你會發現不斷的客戶回來之后來到你們家店都是同樣東西,沒有新鮮感,就很難有自然帶來客戶流量。

再往下就是流量渠道,這個不想說,我覺得流量最不應該成為問題的問題。你應該解決前面的問題,就是客戶體驗的問題,當你們數據認證你們家貨品能夠被消費者快速的認可,同時能夠保持長期的忠誠,流量都是會來的,不來,你帶一批進來,流量也就進來了。然后再往下就是購物路徑建設,這個在于提升你們家店鋪的轉化。這里面會有幾個點。第一個,賣點一點要呈現,我發現很多速賣通詳情頁會簡單把照片放在上面,結束!然后,我去問為什么,他會告訴我杰辰你不知道海外買家不看詳情頁的,他不看的,我們把它放上去已經很了不起了。從這個角度折射一個問題,你會特別在意他下單的2%或者3%的人,他發現這2%和3%的人不看詳情頁,直接下單買了,所以他判定他們不看的,但是你有沒有想過那97%、96、95%流失的人他們在意的是什么東西,很多人會自動規避那些沒有轉化的人。有的時候我們能做一點是一點,因為他能夠讓你哪流失的人當中你可能會抓10%回來,如果從2%提到6%,是不是流量保持不變情況下,是不是能夠再往上拔一點。其次店要內設計循環動線,最好讓他別跑了,無論關聯搭配,關聯銷售,還是營銷手段,通過打折促銷,還是文案引導,一定讓他在你店里不停的轉,別是說進來以后就讓他看一個款,大家想想自己每個店鋪下面有哪些元素是引導買家去你店鋪首頁看看,去你店鋪其他商品看看,這個引導不是單純的兩個商品擺在一起就結束了,你要有文案的引導,你要有引導的設計在里面。然后再高階一點,你們可以搭建場景,因為很多人購買東西是漫無目的的,或者最后下購買決策的稻草不是那么的大,所以這個時候你要搭場景,讓他對這個東西感興趣。再往下就是客戶的CRM細分,這個更多的是大家需要對客戶進行管理,后面我們此類的課程體系會上架。最后就是服務體驗。服務體驗重點說一下,一個物流方面。物流方面,如果說大家有能力做海外倉的還是強烈推薦,進行平臺接下來在這方面可能也會投入。

第二個就是大家需要去設計一些元素,制造客戶的購物驚喜,我不知道大家對于你們客戶到底有多少的喜歡或者多少的愛。然后,給了他們多少驚喜,因為老外更喜歡驚喜。如果給了他驚喜,下次購物,尤其非標品里面,下次購物頻次會高很多。所以這樣的設計,其實大家需要關注一下,我這里沒有具體方法,時間關系。后面老師們,包括未來我們課也會涉及到更多此類的東西,圍繞這個東西展開,更多告訴大家需要做什么。

然后,再往下我們介紹會推出速賣通商家運營能力模型,這是為什么我做精細化運營,怎么做精細化運營。他可能會說你們杰辰做了很多數據我不知道怎么觀測里面每個環節到底觀測什么,所以我們推出一個運營能力模型,主要做三個事情,第一個做能力監控,讓大家把自己精細化運營能力顯性化,不是的虛的概念,我們能力強還是弱,給你一個分數,我是什么水平,比好的差多少,比差的好多少,另外我們有一系列提升方案,最后還有一些權益激勵。這是簡單的圖,能力模型從幾個維度切,圍繞用戶體驗設計之后,再結合商家運營鏈路得出幾個大的方向。

第一個是在商品能力上面,他會分基礎商品基礎能力和商品運營能力,第一個我擁有什么貨,擁有什么品類。第二個我整體對這些商品應用做到怎么樣。這里面會有一系列指標幫助大家判斷我在這個角度怎么進行切入。比如說商品的基礎能力里面,會有商品數,爆品數,爆品數就是我剛才說的大家要獲得流量需要更多流量入口,對不對?商品本身就是你們的流量入口。所以我們有一個爆品數。然后從你們商品的未收到貨糾紛,還有商品的峰值,體現你們商品基礎能力怎么樣,第二個從運營能力,更多從動效率來講發現很多商家以前不關注這個東西,所以一直堆款,有什么堆什么。其實這種大家會發現長此以往你們家店鋪變得很臃腫。再往下就是流量能力,核心的就是我要吸引更多的用戶。這里更多從三個渠道來講,活動渠道,搜索,推廣渠道。大家要看自己不同的數據,判斷自己這項能力怎么樣,哪里不足補哪里。再往下就是我們整體的流量的承接能力,給了你流量,能不能承接,在于兩個方面。第一個是我能不能讓它直接轉化,無論收藏還是什么,都可以判斷到底挽留用戶能力有多強,再往下就是我營銷導購能力,就是我讓他除了買一件之外再買一件,就是連帶的問題,我們從人均瀏覽數,訪問深度,人均購買件數,判斷我到底留客戶能力有多強,再往下就是油壺能力,更多從老客角度看,你們家老客回訪效率怎么樣,再往后就是你們家客服能力,更多通過這樣一些詢單,轉化,站回復,以及好評率進行判斷,最后是物流能力,這個比較簡單。我的商品實力很強,你要告訴用戶,你要告訴平臺,你要通過這些指標折射出來我能吸引更多的用戶,你給我流量好了,然后給我流量之后我能夠留住我的用戶,還有我的用戶會不斷的回來,給了我流量,轉化成我用戶會不斷的回來。再往后面就是我確定我能夠服務好我的客戶。還有就是我會給我客戶最好的物流體驗。這是通過這些數據必須要告訴系統,告訴消費者,通過這些指標告訴他們你確定能保證他們全鏈路最好體驗,因為只有這樣你會發現你們家店鋪成交越來越好。

目前這個已經進行產品化了,不知道大家看過沒有。你們家后臺首頁一打開就是。如果大家還是新店鋪,沒有出單到60,不會給你這個能力模型,一因為沒有太參考靠力,當你具備一定運營能力之后,系統會判斷出來這樣的一個界面,會告訴你整體不同的能力的分數,你們同行的平均怎么樣,同行優秀怎么樣。然后的話,以下方式會我們會做推薦,然后也會做改版的升級,更豐富一下,再往下有一個詳情推薦,詳情推介里面,我發現很少有商家,現在點擊商家讓我不太滿意,大家可能不關注自己各項能力怎么樣,大部分商家平時看數據只看一個數據,就是打開看一下實時成交是多少,馬上關掉。

為什么花了很多精力做這樣東西,這個東西不僅是做速賣通,你們做任何的運營,都需要用這樣思維和方法做這個事情,我們希望把你們各項能力能夠顯性化,很清楚,立馬判斷自己往哪個方向著力一下,哪里不行補哪里。就是這么容易。

然后每一項給大家做了劃分,劃分完以后有具體指標值。有你們同類目的平均值和優秀值到底怎么樣的。這個指標的優秀值,不是優秀商家怎么樣的。后面會有優化的建議,會有匹配的課程,工具,產品,都給大家配套好了。只是缺乏引導。

接下來一月份我們升級一下,會把這些運營能力進行分層。分完層之后你跟你同行比更精準,你也知道我到底不行在哪理會更精準,再往下分完層以后,每個層大家看到,我們會有權益在那邊。會有很多權益在那邊!當你能力上升了,到達另外一個層面的時候你會看到更好的風景!

然后行業各方面的資源都會做匹配,包括各項能力會匹配下去。每一個分層到底好在哪里,不好在哪里,我該怎么提升,提升之后能夠獲得什么東西。

最后給大家三句話建議,第一句話零售本質就是不斷滿足用戶的人性需求。不管他是在哪個國家的用戶,這是一個,我希望大家思維上能有這樣的概念。當然你可以不認同,你也可以認同,所以我們做的所有事情都是圍繞人性設計的。對吧?大家做的所有運營動作都是為了滿足人性的。

第二個精細化運營是為了讓你品牌優勢,供應鏈優勢,商品優勢有更高小的變現。為什么?很多人覺得我們家有錢,我們家有商品,我們家有工廠,我們家什么都有。但是你要知道當你沒有合適的運營團隊,通過運營手段,幫你激發這些優勢的時候,你發現你沒有辦法變現,這是為什么國內很多大品牌跑到速賣通,結果沒有做好。為什么?他就這么一個人負責,還不是專業做速賣通的,你說品牌優勢強不強,資金鏈強不強,都強,就是做不好,原因就在這里。

第三個運營好用戶,讓用戶看得的爽,買得爽,用的爽,是為了讓你再次獲得客戶的成本大幅下降,意味著預期利潤會大幅上升,這里大家記住一個定律,獲得新客成本永遠會高于你獲得老客成本,所以運營好用戶就是讓他再回來,你就節省成本引入更多的流量,好吧,送給大家三句話,希望對大家有幫助,最后再次感謝大家!

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