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分析:在線教育到底賺不賺錢?
銀灰人人都是產品經理發布時間:2020年09月08日 08:43:31

(網經社訊)在剛過去的暑假中,在線教育行業狂飆的營銷費用使得其他行業望塵莫及。這也反映出來在線教育的困局:獲客成本越來越高,轉化率越來越低,在線教育還能否賺錢?本文將從三個方面,針對這個問題進行分析,希望對你有幫助。

最近一個朋友跟我說他要創業了,做K12在線教育。我們進行了在線教育目前是否還有進場機會的探討。

怎么衡量是否賺錢?

先看一篇報道:

8月18日,VIPKID召開產品戰略發布會。會上,VIPKID聯合創始人、總裁張月佳正式對外披露:“公司單位運營利潤(UE)已經連續兩個季度為正,90%的渠道首單實現盈利,獲客成本同比降低45%,業績繼續持續增長?!?/p>

UE(Unit Economic model)為正,可簡單理解為“客單價-老師成本-班主任服務成本-技術成本-渠道成本等為正”。北塔資本曾指出,“在經濟周期的低谷,UE成為資本視角的企業健康指標”。

建設UE為正式衡量在線教育企業賺錢的標準之一,我們簡單算一下,市面上有多少家機構有機會達到這個標準呢?

首先拆解收入和成本支出,其中收入分為新簽和續費。

我們先從獲客說起。

從用戶角度拆解,新簽的關鍵在于找到高購課意向的用戶(精準獲客),或者提升用戶的購課意向(銷售轉化)。

基于用戶路徑,市面上目前抽象出來的獲客模型主要包括【0元課—低價課—正式課】漏斗模型,可以簡單劃分為電銷和社群營銷。

一、【電銷】模式

引流階段:獲取線索+邀約試聽+試聽轉化

涉及角色:TMK(電話銷售)+CC(咨詢顧問)+老師

轉化路徑:

有據可考,此模式最早由線下的教培機構轉移到線上(線上到訪即試聽是否到訪),其中線上不同機構有角色分工的差異。

如對于大型機構,還是采用TMK與CC分離的方式,細化分工提升整體效率;某些機構則采用TMK與CC職責合二為一到課程顧問身上。

算數環節:

  1. 接聽率:據外呼服務商,市面上首通接通率基本在40%到50%,算上教育公司電銷系統持續外呼策略,按60%計算

  2. 接聽后同意試聽:按60%同意,流失40%計算(實際可能流失更多)

  3. 試聽到訪:到訪率口徑各家不一,且和寒暑假有關,按高的80%計算

  4. 試聽到訪轉化:拉開機構差距的關鍵環節,和每個老師相關,好的能做到20%或以上

  5. 總轉化率:接聽率*預約率*到訪率*到訪轉化=60%*60%*80%*20%=5.76%

算下來電銷獲客模式行業平均線以上的才能做到5%以上的轉化(和品類有關),按各家披露的投放成本來算,首單營收很少能打正投放成本的。

二、【社群營銷】模式

引流階段:獲取線索+低價課引流+購買正式課

涉及角色:班主任(如果是直播,則是班主任+直播老師,如果是錄播課,則是班主任=輔導老師)

轉化路徑:【0元課—低價課—正式課】

訓練營主要引導用戶完成低價引流課到高價課的轉化。

以“斑馬英語”為例,對比市面上有0元體驗課和9元、9.9元體驗課等,主要分為免費引流課和付費引流課。免費引流課吸引力更高,而付費引流課則起到篩選部分意向度用戶的作用,即用戶付出成本后可能更認真對待引流課。

先來算一筆賬,一家公司投放獲客成本500以上,低價課到正式課轉化率10%,正式課客單價5000元,能賺錢嗎?假設這些數據是業內平均水平,沒有重大創新前提下較難突破。這里的關鍵看什么,看人效。

假設這家公司是重服務模式,重服務模式的輔導老師服務半徑的邊界在哪里,如果按斑馬AI課的內部要求,和家長打電話時能憑人腦立刻反應出每個孩子的姓名和情況,那最多200人。

  • 獲客200人,投放成本20首單盈利20*5000=10w

  • 轉化10%,購買正式課20人,0*500=10w

  • 投放ROI=首單盈利/投放成本=1,實際上行業內能做到投放ROI維持在1的已經很不錯了

這在公司內部叫做【生命線】(還沒算上人力成本和其他成本),低于生命線的公司已經很危險了。

有公司說了,首單不盈利,我們靠續費賺錢。

再來算一下續費的情況,正式課5000元,業內有半年的有一年的,按半年續費率50%算:

  • 正式課滿班200人,首次續費收入200*0.5*5000=50w

  • 續費后留下來的100人二次續費收入,100*0.5*5000=25w

一個班一年續費75w,扣除銷售提成和續費提成以及人力成本后,還能賺錢嗎?

三、如何破解

以下是幾個可能的破局思路,歡迎探討。

1. 降本增效——擴大服務半徑

假設輔導老師的服務半徑擴大一倍,可以一個班帶400人,一個班一年續費150w,每年公司盈利不成問題。問題是如何在保證服務質量的前提下降本增效,這也是目前幾大主流機構都重點在投入的事,而中小機構則可以考慮SaaS型產品(想起了挖礦賣水的故事,SaaS公司營收近來也水漲船高了);

2. 品牌溢價——提高客單價

這里的品牌溢價不是指投品牌廣告,那是巨頭做的事,而且對于家長來說,更重要的是口碑和效果??诒托Ч皇莵碓从谟眯淖鼋逃姆?,二是教學和產品上能有實際的創新,有自己的特色或核心競爭力。

3. 精準獲客——做好轉介紹

從獲客角度,投入產出比最高的渠道為轉介紹。在口碑和效果不錯的前提下,不管是新用戶裂變,還是老用戶轉介紹,只要轉介紹的流程和管理體系打磨好,投放成本只相當于給用戶的一些小恩小惠,卻能收買人心。前提是用戶認可這個品牌和產品。

4. 在線本地化——小機構的出路

小機構需要對抗大機構的低價競爭和品牌優勢,而本地化招生和本地化校驗可能會是一個好的出路。包括本地化學生的教研、學習規劃、教學知識傳遞和陪伴,甚至提供線上線下相結合的增值服務等,最終保證的是幫助家長和孩子達成結果。

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