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【產品研究】B2B端產品用戶行為的看法
小木盒產品記發布時間:2020年09月07日 09:48:33

(網經社訊)B端產品也叫“2B(Bussiness)”產品,使用對象是組織或企業。B端產品往往是基于某個業務領域,解決客戶在辦公或經營過程中遇到的問題,為客戶提高效率、增加收入、減少成本,一句話概括就是“為客戶賺的更多,省的更多”。本文作者結合自己的工作經歷,總結了對B端產品用戶行為的看法。

最近一直在分模塊復盤自己做過的項目,從流程上到了「用戶行為」這部分,如下圖。

在復盤前,我有查過一些文章,但都是在 C 端產品領域上做的分析,總結來說:

  1. 用戶行為 = 動機 + 能力 + 觸發條件,動機:用戶底層的訴求;能力:用戶是否能做到,或者愿意做到;觸發條件:觸發行為的最后一根稻草。

  2. 借助數據,通過用戶行為事件、頁面點擊、路徑、漏斗、健康指標等等的分析,觀測用戶的行為。借助觀測的結果,做產品迭代上的理論支持。

以上這些分析思維和方式肯定是沒問題的,但并不完全適用于 B 端產品。

接下來,我會從宏觀和微觀兩個方面,談談自己對 B 端產品用戶行為的理解,希望能對你有所啟發。

一、業務驅動用戶行為

就拿釘釘來說,里面的功能五花八門,可以說公司的很多業務流程都可以在上面完成。但作為個體的我們,真的都會用到嗎?

肯定不是的。

除非是公司要求,否則一個人也無法在上面完成流程閉環,舉個釘釘的例子。

1. 釘釘打卡

打卡,是釘釘的核心功能之一,管理員設置好打卡時間、地點等信息,員工到公司按時打卡上下班。

到了月底,人事會根據打卡數據,按公司要求判斷是否要扣工資。

從 B 端產品的角度,做個簡單的分析。

1)公司期望

管理員工上下班情況是否符合公司規章制度,為獎罰提供數據支持。

2)行為流程

管理員設置 → 員工打卡(上下班) → 管理員查看統計記錄。

3)涉及角色

管理員(細分下會有統計人和監督人)、普通員工。自上而下來看,是公司需要管理,而釘釘能很好地滿足這點,所以要求我們員工使用它。直白點,如果公司不要求員工打卡,誰會主動打卡呢?

如果公司說,我們換企業微信打卡,誰還會堅持用釘釘打卡呢?

回到一開始提到的 C 端產品用戶行為模型:用戶行為 = 動機 + 能力 + 觸發條件,那么到了 B 端在這里,我們該如何理解呢?

套用的話肯定要重新理解這 3 要素。

  1. 動機:業務訴求,即公司經營想要解決什么問題。

  2. 能力:業務流程能否閉環,能否真正解決公司的問題。

  3. 觸發條件:公司的規定。

從這 3 點來看,其實 B 端產品執行層的員工是沒有話語權的。老板說好,那就是真的好。

2. 數據反饋和指導意義

既然 B 端產品的使用者都有點被“脅迫”的意思,那像是日活、留存、平均使用時長這些數據指標,觀測起來意義就不大。

那我們重點應該怎么看數據呢?

既然 B 端產品都是業務流程,那肯定要是「線性」的分析方式。不用多說,用戶行為路徑分析和漏斗模型分析是最常見的。舉個我的例子,之前我做的一個「創建事件」的功能,埋點如下圖所示。

以上篩選的是從首頁,到「創建事件」功能用戶操作路徑的埋點。根據埋點,在數據分析平臺上做漏斗分析,如下圖。

對于 B 端產品來說,每一步的轉化率還是很低的,從 ROI(投入產出比)來看,并沒有達到當時的預期。為此,后面也做過簡單的分析了解。

結論是:并不是功能流程上的問題,而是客戶沒從內部要求員工使用起來。所以說,單純的功能好、流程對是沒有意義的,最終還是要了解客戶真實的業務情況。

以上,就是我對 B 端產品用戶行為的宏觀理解。

二、用戶視角體會用戶行為

之前我做產品,滿腦子想的是流程該怎么走,邏輯上應該怎么樣。

現在回頭看看自己設計的功能,真的不堪回首,也拿出來讓大家瞅瞅。

1. 設置下的拍照水印開關

1)背景

客戶管理要求督導在巡檢門店時,要有自己的定位信息,證明他們確實是在目標門店巡檢。同時,上傳的圖片也需要有「時間」和「定位」的信息,便于后期歸檔留證。

2)問題和目前的解決方案

我們 App 執行任務時雖然可以定位,但上傳的圖片沒有對方要的「時間」和「定位」的信息。因此,他們只能通過水印相機拍好了之后,在通過我們的 App 上傳圖片。

3)解決方案

在得知這個問題簡單分析后,我決定做「拍照水印」的設置,包含「時間」和「定位」。開啟對應項后,拍攝的圖片可以帶時間、定位或二者都帶。

4)我的問題

當時我下意識的認為,用戶巡檢一定是邊拍照片邊上傳。而忽略了他們可能是整個巡檢全部完成后,再統一上傳圖片。

其實簡單的換位思考一下,這就跟出去旅游玩完后,再發朋友圈是一個道理。說實話,這就是辦公室產品經理典型的“想當然”,歸根究底的原因是:對業務場景不熟悉,沒有跟著用戶去現場實際上手操作。

百聞,百思,都不如實際一見。

2. 門店巡檢后的整改行為

有了這段時間的經驗之后,我在設計功能時會習慣多想。

  1. 誰會到這個頁面?

  2. 他們來了之后,分別要做什么?

拿我最近在做的業務閉環來說,當督導巡檢完門店之后,提交了報告,有誰會看這些報告?

  1. 管理者:看的不多,大多是抽著查看,或者直接看統計后的結果。

  2. 督導:如果巡檢完之后有問題,會繼續跟進直到問題解決。

  3. 店長:關注自己門店的違規情況,畢竟跟獎罰相關。

緊接著,再看看這 3 類角色針對「整改」,會采取怎樣的行動。

  1. 管理者:這里怎么能有問題?不行,我得讓店長改掉。此時管理者,需要「發起整改」讓店長改進。

  2. 督導:檢查之后,跟店長確認你這些地方都有問題昂,沒冤枉你吧,抓緊時間改掉。此時督導,也需要「發起整改」讓店長改進。當然,并不是所有的督導都會跟店長確認,也有可能直接對結果「發起整改」,不告知店長。

  3. 到了店長,會有兩種情況:店我這里明明沒問題,為什么讓我改?不行我要「發起申訴」;這里我確實做的有問題,那我整改好了就提出「整改審核」吧。

以上,就是在用戶視角下,細微理解用戶行為得出的結論。

三、寫在最后

說實話,B 端產品想要理解用戶行為,最好的方式還是跟著用戶跑。

比如我之前,有機會跟著客戶去門店巡檢,幾趟下來發現了可多的問題。這可比在辦公室光聽、只想,效率要高的多。尤其是觀察他們怎么用我們的 App ,這當中感受到的問題,更細節也更真實。

所以,也是應了那句話:“與其聽用戶說,不如看用戶做?!?/p>

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【關鍵詞】B2B用戶行為
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