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分析:抖音的商業化及其趨勢
lilyblood發布時間:2020年09月06日 10:52:09

(網經社訊)對于商業產品而言,變現是逃不開的課題,本文將在對抖音現有商業化行為總結的基礎上,大膽猜測抖音未來可能的商業化道路。

變現手段

首先總結抖音目前肉眼可見的變現手段。

feed流廣告

廣告是頭條的強項,抖音的feed流廣告除了從算法上匹配用戶外,還有一些比較有意思的小嘗試,想簡單談談。

(1)通過 A/B test 確定廣告按鈕長度。不知各位有沒有發現,抖音廣告中轉化按鈕的長度經歷過幾次變化——從最初的大小變為通欄長度,最后變為現在的樣式,背后蘊含的應該是同內容篩選機制一樣的 A/B test 思路,即通過測試找到點擊率最高的按鈕長度。

(2)通過隨機“變色”的按鈕引發用戶好奇心。同樣是廣告按鈕,剛進入廣告時,每個按鈕都是透明色,過幾秒后會變為不同顏色,如第一個廣告中的按鈕會變為藍色,第二個廣告中的按鈕會變為橙色,利用用戶對按鈕顏色的好奇心理,在為產品提供樂趣的同時,延長廣告觀看時長。

電商導流

商家可以通過短視頻直接將用戶導流至自己的商品銷售頁面。

雖然頭條前段時間推出了自己的電商平臺“值點”,但目前肉眼可見的電商導流大部分還是指向天貓淘寶。一方面可能因為抖音的用戶畫像與值點差異較大,另一方面可能因為值點目前還在試水階段,不宜大規模導流。

定制品牌廣告

利用挑戰活動與素材,幫助大品牌定制廣告并從中獲利,如 #挑戰 的定制廣告——oppo挑戰賽”原來你是醬紫的”,貼紙的定制廣告——必勝客貼紙等。

直播分成

猜測只是一般性的功能跟進,利用自身已有的、屬性及目的與直播用戶相似的用戶直接進行變現。與其他直播平臺沒有太大差異,不做贅述。

DOU+速推

DUO+速推是抖音近期上線的廣告形式,可針對某一視頻進行投放,且移動端即可操作。

投放方式包括:

  1. 基礎定向投放,向限定性別、年齡、地域的人群進行投放;

  2. 指定粉絲相似的賬號,向指定賬號的粉絲人群進行投放;

  3. 附近商圈投放,指定直徑范圍進行地域投放。

以上就是抖音目前肉眼可見的商業化手段,接下來猜測抖音未來變現的發力點。

變現發力點

個人認為抖音未來的變現發力點依然是“廣告”與“導流”。

廣告

據悉,抖音未來1年廣告收入可能破百億[1],很難設想這樣大的一塊蛋糕不能構成抖音今后的著重發力點。

除此之外,今日頭條錘煉出的廣告功力也是抖音廣告路上很好的支撐。比如抖音在頭條投放的基礎上,延續了測試實驗思路,提供“智能投放”。在這種投放方式下,抖音會先用一部分投放經費進行小規模測試,找到投放效果最好的人群后再進行規?;斗?,以達到推廣效果最優 (注:可參見DOU+速推第一條選擇項,DOU+喚出方法:任意視頻點擊“轉發”按鈕即可)。

最后,抖音廣告似乎并不那么令用戶反感,為抖音提供了在不傷用戶前提下賺錢的可能。其中,“不那么反感”可能歸功于以下幾點:

(1)廣告風格貼合產品屬性

抖音是娛樂型產品,所以抖音中的廣告也幾乎都是娛樂風格。

  1. 一方面,從App Growing提供的報告來看[2],抖音“游戲”廣告的占比很高,而游戲本身的娛樂化屬性又非常貼合抖音的產品調性,所以在抖音上進行游戲投放,效果甚至可能勝過資訊類的今日頭條。

  2. 另一方面,抖音內的非游戲廣告內容制作也都在盡量貼合娛樂屬性,搞怪的、富有創意的、甚至鬼畜的,如蘇菲的創意廣告當時也收獲了一片好評[3]。

(2)標示”廣告”字樣,跳過成本低

抖音中的廣告都標有“廣告”字樣,且跳過成本很低,與看到不感興趣的視頻一樣,直接上滑即可跳過。

(3)可人為降低推送頻次

對廣告多次點擊“不感興趣”后,推送頻率明顯下降。跟朋友一起做過實驗,自己作為對照組,不對廣告進行“不感興趣”點擊,朋友作為實驗組,頻繁對廣告進行“不感興趣”點擊。7天后,我刷不到十條內容就會出現廣告,而朋友連續刷幾十甚至上百條都不會出現廣告。

綜上,收入高、能力強、不傷用戶的變現手段“廣告”應該是抖音未來的著重發力點。

但與此同時,抖音的廣告似乎還有優化空間,對于廣告與用戶匹配度給出以下兩條小建議:

1)提高對“視頻廣告內容”的分析能力

雖然目前廣告主可在投放時選擇廣告及用戶類型,但這未必是最優的匹配方式,畢竟“人”在匹配算法上可能并沒有“機器”更了解用戶。如果“視頻內容”可以被機器讀懂,采用類似圖文廣告的優化方式進行優化,并為廣告視頻制作者提供可靠建議,想必廣告效果還會更上一層樓。

2)創建并進一步豐富用戶“商業化標簽”

用戶商業化標簽可能與用戶興趣標簽有所差異,比如喜歡萌寵的人并不一定有購買寵物或寵物用品的需求。也許抖音已經存在類似標簽,但就目前的使用感受而言,似乎還有不小的提高空間。

若上述兩點得到提高,結合抖音現有的篩選及分發能力,相信抖音的廣告在體驗及收入方面還會有所突破。

導流

電商導流也是抖音收入來源的一部分,從App Growing提供的報告來看[2],目前“天貓”和“淘寶”占據流量較大部分。

但抖音的野心似乎未止步于此,“同城”板塊下的分類模塊是不是似曾相識?美食、景點、玩樂……等等,咦?這不是大眾點評在做的事情嗎?故此猜測,抖音未來“導流”的發力點將不僅局限在電商,更會向生活服務方面不斷擴展。

那么這件事情的可行性有多高呢?貌似并不低:

(1)視頻表現力更強

相比大眾點評的圖文形式,抖音的視頻形式更利于引起用戶感情共鳴,刺激消費。想想每次夜里對著抖音美食流口水的自己,是不是也曾默默記下評論中的店名并前往一試了呢。

(2)社區打卡文化優良

大家對視頻標題中、評論中隨處可見的“打卡網紅店”是不是還有印象呢,摔碗酒、冰淇淋、天空之境,在視頻渲染出好玩、好吃、好美的氛圍中,不少用戶前往全國各地進行消費并發布“打卡”視頻,而一些沒條件出遠門的用戶只能默默點贊。不過在抖音上線了為用戶推薦自己附近“網紅店”的功能后,是不是更進一步鼓勵了這種氛圍,讓生活服務分發成為可能呢?

(3)外部環境較好

不知大家有沒有感覺,反正我出了一次遠門后,已經開始搜尋大眾點評外的其他生活服務評分軟件了。隨著營銷氛圍的蔓延,大眾點評的公信力似乎也在逐漸衰落,這樣的外部環境是不是為抖音創造了一個機會呢?

綜上,背靠自身龐大的活躍用戶群,抖音通過直接為商家導流形成的生活服務分發能力,很可能構成另一個變現發力點。

不過要做好生活服務分發,直接對接各個商家,抖音似乎還有很長的路要走,同樣提出以下幾點小建議:

  1. 若想打好“公信力”這張牌,前期不可避免需要做些人力挖掘的“重活”,包括優質商家的發掘、人工實地勘探及審核等。也許征集”特色“商家是個好辦法。一方面避免同大眾點評在“大眾商家”維度競爭,另一方面,特色也更加符合抖音用戶的品味。

  2. 相應功能穩步跟進,也許不一定是“評分”,打卡、熱度等具有同樣說服力的功能乃至“視頻集”,都可以幫助用戶進行優質商家篩選。

  3. 控制好變現節奏,在公信力與商業化的平衡中穩步前行。

以上僅為個人看法,文中提到的相關參考文章見下,感謝大家的寶貴時間。

  • [1] 抖音未來1年廣告收入破百億?但MCN在平臺仍賺不到錢

  • [2] 國內首份抖音廣告分析報告,游戲行業廣告投放占比最多

  • [3] 蘇菲嘗鮮抖音視頻信息流廣告,網友驚嘆給滿分

基于“電數寶”(DATA.100EC.CN)電商大數據庫,網經社電子商務研究中心發布《2020年(上)中國直播電商數據報告》(PDF全文下載)?!秷蟾妗凤@示,上半年直播電商交易規模達4561.2億元,滲透率為8.7%。直播電商產業鏈中包括的主要平臺有:1)MCN機構:如涵、謙尋、美one、蜂群文化、大禹網絡、網星夢工場等;2)主播:薇婭、李佳琦、張大奕、雪梨、羅永浩 、辛巴、散打哥等;3)零售電商:淘寶直播、多多直播、京東直播、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品直播、小紅書直播等;4)短視頻平臺:抖音、快手、火山、B站、斗魚等;5)社交平臺:微信、微博、MOMO;6)服務商:有贊、微盟等。

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【關鍵詞】抖音商業趨勢
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